CTR nie jest miernikiem skuteczności kampanii banerowych
Kampania banerowa – najbardziej popularna forma marketingu internetowego ma wiele wskaźników określających jej skuteczność. Wśród marketerów pokutuje przekonanie, że tym najważniejszym jest wskaźnik CTR (clickthrough rate), określający stosunek kliknięć do ilości odsłon banerów reklamowych. W rzeczywistości na jego podstawie możemy określić jak Internautom spodobała się kreacja reklamowa, czy zainteresował ich przekaz, czy dobrze dobraliśmy placementy emisji do naszej grupy docelowej.
Owszem ta wiedza jest niezwykle istotna, nie określa ona jednak w żaden sposób celu marketingowego definiowanego przed każdą kampanią. Kampania reklamowa ma bowiem w zamierzeniu realizację celów, którymi mogą być: zwiększenie świadomości marki, zwiększenie ruchu na witrynie, cele sprzedażowe. Mediaplan kampanii reklamowej należy budować zatem w oparciu o realizację celu, a kampanię prowadzić tak by skutki mogły być monitorowane i mierzone na każdym jej etapie.
Niektórzy z nas pamiętają jeszcze kampanie banerowe, w których wskaźnik CTR był na poziomie nawet kilku procent. Od kilku lat obserwowaliśmy tendencję stałego spadku wartości wskaźnika. Trend światowy obrazują nam poniższe badania:
Jakie były przyczyny spadku? Paradoksalnie główny wpływ miał na to sukces kampanii banerowych. Ten pociągnął za sobą zwiększenie budżetów i samej ilości kampanii w Internecie. Ilość kliknięć użytkowników w banery jednak nie zwiększyła się wraz z nim.
Dlaczego CTR nie mierzy pełnego efektu kampanii banerowych? Nie jesteśmy za jego pośrednictwem w stanie pokazać efektu brandingowego kampanii display, polegającego na zwiększonej ilości wyszukiwań firmy/produktu/oferty na skutek obejrzanej kampanii. O tym jednak pisaliśmy już wcześniej w artykule „Kampanie SEM, display, social media – dlaczego należy integrować działania e-marketingowe”
W ramach raportu dzisiejszy ponowny wzrost CTR wiązany jest ze spadkiem niepokoju wywołanego informacjami o globalnym kryzysie… Potraficie wyjaśnić jakoś ten związek?
A co do sformułowania zawartego w tematcie – CTR był i jest mierzalnym parametrem oddziaływania kampanii w kontekście „klikalności” jej kreacji, co tylko w uproszczeniu używane określane jest jako „skuteczność”.
Pozdrawiam,
A.E.
Odpowiadając na pierwsze pytanie, spadek niepokoju wywołany informacjami o kryzysie to wzrost chęci zakupowych, a co za tym idzie większe zainteresowanie promocjami czy nowymi ofertami. Wpływ na wzrost klikalności kreacji ma także ich jakość – marketerzy pracują nad tym by kreacje były interesujące dla użytkownika.
Klikalność kreacji nie jest tożsame z jej skutecznością. Na skuteczność składają się jeszcze inne kwestie, takie jak pożądane akcje wykonane przez użytkowników, wzrost świadomości marki, czy maksymalizacja efektu brandingowego po kampanii banerowej. Zatem raport jaki dostaje klient po kampanii banerowej, pokazujący ilość odsłon i ilość kliknieć banerów reklamowych, nie pokazuje w pełni wyników przeprowadzonej kampanii reklamowej.
A według emarketera CTR wcale nie wzrósł ostatnio….
@Kasia – prześlij proszę linka do badań z eMarketera a skonfrontujemy z badaniami wskazanymi w artykule. eMarketer opiera swoje badania głównie na rynku US, te cytowane w artykule to trend światowy.
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008045
Proszę bardzo:)
eMarketer prezentuje jak widzę te same badania, pokazując że na początku 2010 średni CTR wzrósł do 0,15%. Po tym nastąpił spadek. Czekamy na kolejne badania pokazujące kolejne okresy.