RTB – Real Time Bidding

W ostatnich miesiącach coraz większym zainteresowaniem cieszy się RTB – Real Time Bidding, głównie za sprawą sukcesu jaki ta technologia odniosła w USA, a także zwiększającej się liczby firm w Europie, a także w Polsce, które ją oferują (przynajmniej teoretycznie).

Zacznijmy od rozszyfrowania skrótu, który oznacza zakup reklamy (graficznej/display) w czasie rzeczywistym (real time), na zasadzie aukcji (bidding), podobnie jak robimy to w Google. Jednak z tą różnicą, że w Google kupujemy powierzchnię reklamową, natomiast poprzez RTB, w założeniu, możemy dokonać zakupu konkretnej odsłony-użytkownika. Pamiętajmy jednak, że aby było to możliwe, niezbędne jest posiadanie możliwie największej ilości danych o użytkowniku, zarówno nieulotnych (wiek, płeć, dochód, miejsce zamieszkania, etc), a także ulotnych (wyszukiwane produkty i frazy, ścieżki odwiedzin, etc) – ale o danych i ich dostępności w dalszej części.

RTB możemy podzielić na 3 obszary, które ze sobą współpracują i wzajemnie uzupełniają: Sprzedających (portale, sieci reklamowe, witryny) i przypisane im podmioty/platformy agregujące ich powierzchnie reklamowe, takie jak SSP i AdEx. Kupujących (klienci bezp, agencje i domy mediowe) z przypisanymi im platformami umożliwiającymi kupowanie powierzchni reklamowych: DSP, ATD/TD. Ostatnim ogniwem, aczkolwiek najbardziej istotnym, są podmioty posiadające i /lub zarządzające danymi o użytkownikach: DMP, Data Supplier/Providers -wszystkie skróty i nazwy zostały omówione w legendzie pod wykresem obrazującym działanie RTB.

Zasada działania jest stosunkowo prosta (ilustruje ją wykres poniżej). Wydawca informuje platformę SSP, ze chce sprzedać  odsłonę/powierzchnię reklamową. SSP wysyła tą informację do wszystkich DSP z którymi współpracuje wraz z informacjami o użytkowniku, miejscu emisji, formie reklamowej . DSP wysyła z kolei tą informację do Reklamodawców, a także na podstawie informacji od SSP i Reklamodawców oblicza stawki za zakup reklamy. DSP przesyła do SSP stawki jakie deklarują poszczególni Reklamodawcy. Następnie SSP wybiera Reklamodawcę, który zaoferował najwyższą stawkę, aczkolwiek , co bardzo istotne, wybrany Reklamodawca płaci tylko 1 grosz więcej niż druga z kolei najwyższa zaproponowana stawka, a nie stawkę przez siebie zaproponowaną. Na końcu SSP przekazuje wydawcy kod emisyjny aby reklama mogła się wyemitować. Całość procesu trwa kilkadziesiąt milisekund.

I teraz to, co jest bardzo istotne w RTB – DMP, czyli platformy do zarządzania danymi użytkowników oraz podmioty, które takie dane dostarczają, czyli hurtownie danych (Data Supplier/Providers). O ile istnieją zagraniczne tego typu platformy o tyle nie powstałą jeszcze żadna polska platforma DMP. Co ważniejsze, nie ma firm, które dostarczają dane polskich użytkowników na potrzeby takich platform. Danymi nieulotnymi z pewnością dysponują portale, sieci reklamowe czy NK, danymi ulotnymi np. porównywarki cenowe, natomiast na dzień dzisiejszy nie udostępniają takich danych, nie ma platformy DMP, która dysponowałaby danymi nt polskich użytkowników Internetu-poza platformą Google ale ona póki co jest dostępna dla nielicznych. Na pewno część z portali/porównywarek rozważa stworzenie własnych tworów RTB ale do tego jeszcze daleka droga. Dlatego model RTB, jaki znamy z rynków zagranicznych, w Polsce nie funkcjonuje – w tym momencie ogranicza się jedynie do zakupu powierzchni reklamowej (nie użytkownika) w czasie rzeczywistym. Niestety liczba portali/sieci/witryn dostępna aktualnie, również jest bardzo mała.

W tym momencie uwidacznia się kolejne zagrożenie z punktu widzenia reklamodawcy – zmienna cena. O ile w tradycyjnym modelu kupujemy media po określonej stawce i mamy pewność jej stałej ceny przez cały okres trwania kampanii, o tyle w modelu RTB ta stawka może się zmieniać praktycznie codziennie, wraz z liczbą Reklamodawców zainteresowanych daną powierzchnią reklamową. To wada, która nie pozwala na precyzyjne zaplanowanie budżetu na określonym placemencie.

Tak czy inaczej projekt RTB jest bardzo ciekawy i trzymamy kciuki aby w Polsce jak najszybciej możliwe było pełne wykorzystanie jego możliwości. Póki co, zaznaczam, ze to moja osobista i subiektywna ocena, rekomendujemy zakup mediów w tradycyjny sposób, oczywiście w możliwie najbardziej efektywnym modelu i z wykorzystaniem optymalnych form targetowania.